Marks & Spencer разворачивает персонализированную программу лояльности

Программа лояльности Sparks обещает обеспечить M&S беспрецедентный уровень обратной связи и доверия в отношениях с постоянными покупателями.

Два миллиона «посланников бренда» - держателей акций M&S, а также кобрендинговых дебетовых кредитных карт смогли первыми подать заявку на получение новой карты лояльности Sparks. Для них со вчерашнего дня работает специальное мобильное приложение бренда, а все остальные клиенты Marks& Spencer в Великобритании смогут оформить карту Sparks в торговых точках сети с 22 октября.

Запуску новой программы лояльности предшествовала глобальная кампания по обновлению продуктовых линеек и дизайна фирменных продуктов M&S, а также переход онлайн-магазина с платформы Amazon на собственный вебсайт.

Руководство сети обещает, что новая карта откроет покупателям доступ к эксклюзивным мастерклассам высокой кухни и представит индивидуальные программы скидок. Директор службы маркетинга компании Марк Болланд говорит, что исследование рынка продемонстрировало пресыщенность и незаинтересованность потребителей в получении базовых дисконтов. Люди хотят не «скидок на все», а специально настроенных программ в соответствии с их интересами и приоритетами, а также неких брендовых «фишек», которые невозможно получить ни за какие деньги, если прийти в магазин «с улицы».

Первым шагом в этом направлении стали кобрендинговые карты M&S Bank, по которым с любой покупки начислялись бонусные баллы, однако Sparks предлагает более гибкую и выгодную схему. Бонусные баллы по карте Sparks начисляются при любой фирменной покупке в розничной точке и онлайн, написании отзывов на продукты и участии в программе утилизации ненужной одежды по принципу трейд-ин. Баллы начисляются в пропорции 10:1, то есть 10 балов за каждый потраченный фунт.

При регистрации в программе лояльности покупатель указывает свои интересы и хобби, и на основании этого списка начинает получать специальные предложения, недоступные обычным покупателям в магазинах сети и тем, кто указал иной набор интересов. Накопление баллов на карте открывает участникам программы вход на эксклюзивные мероприятия, например, за 14 000 баллов можно бесплатно посетить кулинарный мастер-класс или модный показ.

История бренда Marks &Spencer насчитывает 131 год, и сейчас в 852 магазинах сети обслуживаются 33 миллиона клиентов. Руководство компании говорит, что концепция новой программы лояльности разрабатывалась на протяжении четырех лет при участии фокус-группы из 600 постоянных покупателей. В течение трех предыдущих месяцев программа обкатывалась в нескольких магазинах южного Уэльса с привлечением 100 000 участников эксперимента.

Аналитики розничного рынка говорят, что идея выборочного предложения скидок и бонусов в Sparks скорее всего найдет своих поклонников, однако M&S пошел на определенный риск, создав слишком сложную схему программы лояльности.