Торговая марка Mulberry переживает кризис идентичности

Один из самых известных производителей кожаных аксессуаров, бренд с сорокалетней историей – Mulberry так и не смог очаровать потребителей на азиатском рынке, а клиентуру на родине и в Европе растерял из-за высоких цен на свою продукцию.

При годовом спаде торгового оборота почти на 2 млн. фунтов (с £165.1 млн. до £163.5 млн.) валовая прибыль Mulberry упала почти вдвое (с £26 млн. до £14 млн.). Кроме того, в марте этого года компанию покинул исполнительный директор Бруно Гийон, а наследник бизнеса Годфри Дэвис, принявший на себя полномочия Гийона, был вынужден признать, что в семейном бизнесе допущен ряд критических маркетинговых ошибок. В частности, компания сфокусировала внимание на выпуске кожаных сумок в верхнем ценовом сегменте (свыше тысячи фунтов за штуку), тогда как на протяжении десятилетий основную прибыль ей приносила кожгалантерея среднего ценового сегмента (от 500 до 800 фунтов за изделие). Кроме того, фирма так и не смогла развернуться на восточноазиатском рынке: в Китае функционирует лишь один магазин Mulberry (для сравнения, у Burberry их 78 в этой стране).

Эксперт отдела премиальных продуктов BNP Paribas Лука Солка поясняет: «Mulberry замахнулись на люксовый сегмент, но им нечего было ему предложить. Сейчас единственная верная стратегия для компании заключается в исправлении допущенных ошибок, поиске новой идентичности и переориентации бизнеса. И это очень болезненный процесс».

Несмотря на то, что проблемы Mulberry были инициированы преимущественно личными ошибками топ-менеджмента, «кризис идентичности» характерен для многих британских компаний, балансирующих на грани масс-маркета и эксклюзива. Пожалуй, единственным успешным примером может служить торговая марка Burberry, которая наряду с люксовой линией одежды и аксессуаров Prorsum, изготавливаемой исключительно вручную, выпускает обширные коллекции для массового международного рынка.